Une fois nos besoins identifiés, que nous avons fait une liste des produits susceptibles de les satisfaire il n’est pas rare que la dernière évaluation des différentes alternatives se fassent au magasin même, lorsqu’on est en présence des différents produits et si l’on achète à distance, lorsqu’on peut les voir et les comparer. A ce stade, la présentation des articles est un facteur qui influence grandement l’acte d’achat, puisqu’il joue un rôle déterminant dans le choix d’un produit par rapport à un autre.
Dans le jargon du marketing l’emballage est décrit comme un objet destiné à contenir et à protéger des marchandises, à permettre leur manutention et leur acheminement du producteur à l’utilisateur, à assurer leur présentation et, dans un sens plus large, à identifier le produit. Ainsi quand vous achetez du rhum, la caisse, la bouteille, le bouchon, l’étiquette et ce qui s’y trouve sont chacun des éléments de l’emballage. Ils remplissent chacun un rôle mais ont tous une quote-part dans la présentation de ce que vous allez boire.
L’expérience et l’avis de ses proches guident un consommateur lorsqu’il décide d’acheter la marque qu’ils estiment être la meilleure. Mais lorsqu’il est en présence de nouveaux produits ou de nouvelles marques et qu’il n’a d’autres références que ses sens – en l’occurrence la vue et le toucher – les couleurs, les formes, les logos accrocheurs et les présentations originales sont autant de choses qui le séduiront et auxquelles il s’accrochera. On objectera qu’il ne faut pas se précipiter, qu’il est naïf de se laisser guider par ses émotions. Mais quand il est au pied du mur, un acheteur n’as pas d’autres choix que de faire confianceà son intuition.
Si les consommateurs les plus avisés prennent le temps de lire ce qui est écrit sur les emballages, on ne peut pas en dire autant de la grande majorité, qui ne prêtera attention qu’aux informations de base. Ils ont tendance à associer un emballage soigné à la qualité. En effet, une bonne présentation leur laisse supposer que l’on a accorde une attention particulière à la conception et à la réalisation de ce qu’ils achètent et ils s’attendent à ce que leurs exigences soient satisfaites. D’où l’importance de cibler l’effet que l’on veut provoquer par l’aspect extérieur d’un produit et les informations importantes que l’on veut à tout prix transmettre.
Aujourd’hui, tous les entrepreneurs comprennent et acceptent l’importance du marketing, du moins de la communication marketing. Ils misent sur la publicité, la promotion des ventes, ils mettent sur pied un service à la clientèle… Mais tous ces éléments reposent sur le personnel et l’entreprise, ce qui est loin d’être suffisant; le produit lui-même doit pouvoir communiquer, il doit parler à cet étranger qui le jauge et le convaincre se l’approprier. Cette communication ne sera pas verbale, elle sera plutôt visuelle et écrite. Dans son livre « Comment être un as du marketing1 » Jeffrey Fox2 définit cette fonction comme l’ensemble des outils permettant l’identification, la séduction, la conquête et la conservation de bons clients. L’un de ces outils dont il parle est : « L’emballage ». Il constitue la première prise de contact avec la marque, le produit et/ou l’entreprise.
De cette première prise de contact qui est sensée séduire et conquérir le client, il résulte également l’identification de l’entreprise. Cela veut dire qu’un processus de reconnaissance et de familiarisation est déclenché. Si ce produit comble les attentes du client, la fidélisation de ce dernier est dès lors favorisée. On serait même tenté de dire que l’emballage est un élément pertinent de la satisfaction du client. Gerald Zaltman3 nous dit dans son best-seller, « Dans la tête du client4 » : “S’il est vrai que la qualité technique des produits et des services jouent un rôle incontestable dans la satisfaction du consommateur, il est également juste de dire que les avantages présumés auxquels le consommateur s’attend occupent une place importante dans l’expérience de la consommation”. Cet auteur confirme que le client anticipe souvent la qualité du produit en se basant sur certains facteurs tels que l’emballage.
Ce concept a été négligé pendant três longtemps en haïti, mais actuellement, un certain nombre d’entreprises, surtout parmi les plus grandes accordent de l’importance à la présentation de leurs produits, mais elles sont peu nombreuses. Quant aux PME, elles semblent fort peu s’en soucier pour la plupart. Il suffirait de visiter les différentes foires tenues aux alentours de la fête de l’agriculture et du travail pour s’en rendre compte. La présentation de bon nombre de produits laisse à désirer. Les étiquettes,les bocaux et autres récipients sont dans bien des cas carrément repoussants. On dirait des refuges pour ces produits.
Quand le contenant est acceptable, c’est l’étiquette ou les inscriptions qui s’y trouvent qui posent problème. Interrogé à ce sujet, Shakespeare Méroné, graphiste et PDG de Graphzone, déclare : «Autrefois il n’y avait pas vraiment de considérations pour le packaging en Haïti. Mais aujourd’hui, à cause de l’augmentation de la concurrence tant étrangère que locale, des progrès se sont opérés à ce niveau, notamment pour les boissons (jus et alcool) et surtout dans le cas des produits destinés à l’exportation. Toutefois, le nombre d’entreprises à emprunter ce chemin reste négligeable». Il a aussi ajouté qu’ici nous manquons de graphistes professionnels. Ces derniers, selon lui, ne manquent pas de créativité mais ont des lacunes en ce qui concerne la connaissance des normes en matière de branding et des principes de communication.
Quant à Rodson Pierresaint, graphiste, photographe et PDG de RoroLight, son expérience dans le domaine l’amène à penser que les normes relatives à la communication sont secondaires pour beaucoup de chefs d’entreprises ou leurs chargés de communication. « J’ai du remettre des contrats sans ma signature, parce que je n’éprouvais plus aucune fierté pour certaines de mes créations après les avoir modifiées selon les exigences du client. Après tout, l’ouvrier travaille au gout du maitre » soupire-t-il. Il continue pour dire que certains de ses clients s’attachent à une esthétique subjective sans penser au contexte, aux effets et à la signification des couleurs, en somme au message qu’est sensé véhiculer le travail graphique. Ils veulent des images qui soient plus extraordinaires que pertinentes.
Sur le marché international, les entreprises l’ont pourtant bien compris. On peut reconnaitre à distance une boite de chips Pringles ou une bouteille de Coca-Cola. Cette dernière qui rappelle la silhouette féminine, a été conçue et développée à dessein. « Nous voulons une bouteille qui puisse être reconnue même les yeux fermés », déclaraient à l’époque les dirigeants en 1913. Aujourd’hui 90% de la population mondiale peut la reconnaitre les yeux fermés. Et la meilleure est que cette bouteille ne peut être imitée, parce qu’elle a été brevetée en 1977. Vous pouvez ne pas aimer cette boisson, mais le succès de son emballage est indiscutable.Il faut aussi souligner que l’entreprise et la marque ne se vendent pas uniquement à travers les produits. La présentation des vendeurs, leur sourire, l’accueil ainsi que tout le personnel en contact avec les clients, les murs de votre établissement et l’état de vos bureaux sont aussi des éléments de l’emballage, de la présentation de votre entreprise.
Ne pas se fier à l’apparence est une chose mais négliger son importance en est une autre. Comme mentioné ci-dessus, l’emballage comme premier contact avec l’acheteur joue un rôle crucial dans l’acte d’achat. On comprendra donc aisément qu’un emballage inapproprié puisse anéantir tous les efforts déployés pour la commercialisation d’un produit. C’est bien d’être un producteur consciencieux et d’avoir un vendeur zélé mais que dit l’emballage de ce que vous offrez? Est-il aussi convaincant que vos propos? Achèteriez-vous vous-mêmes vos produits si vous n’en saviez rien? Et pendant qu’on y est, liriez-vous cet article si la mise en page n’était pas attrayante ou si le titre n’avait pas attiré votre attention? Idéalement, l’emballage devrait se porter garant de la qualité du produit et par conséquent de la satisfaction du consommateur; donc, si vous voulez qu’il participe au succès de vos produits, adoptez cette règle : Un emballage par sa matière, sa forme, son graphisme doit donner un avant-gout du produit qu’il contient. Alors, à bon entrepreneur, salut!
